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雅居樂海南清水灣形象營銷策劃案
作者：佚名 時間：2011-11-17 字體：[大] [中] [小]
目錄
一 內(nèi)容提要………………………………………………………………2
二 市場分析
市場（營銷）環(huán)境分析………………………………………………3
產(chǎn)品分析………………………………………………………………4
競爭對手分析…………………………………………………………7
三 營銷提案
營銷目標………………………………………………………………9
營銷對象………………………………………………………………10
營銷口號………………………………………………………………10
媒體營銷策略…………………………………………………………10
營銷傳播活動策略……………………………………………………11
營銷活動計劃…………………………………………………………13
四 創(chuàng)意設(shè)計提案
廣告主題………………………………………………………………14
廣告創(chuàng)意………………………………………………………………14
網(wǎng)絡視頻廣告腳本……………………………………………………14
電視廣告腳本…………………………………………………………15
平面廣告………………………………………………………………16
雜志廣告………………………………………………………………17
報紙廣告………………………………………………………………17
戶外廣告………………………………………………………………18
五 媒介提案
媒體的目標……………………………………………………………19
媒體選擇………………………………………………………………19
各媒介的廣告大小規(guī)格要求…………………………………………20
廣告媒介發(fā)布排期表…………………………………………………20
六 廣告費用預算
預算策略………………………………………………………………21
預算明細………………………………………………………………21
七 廣告效果預測
預測方法………………………………………………………………23
預測項目………………………………………………………………24
預測效果………………………………………………………………24
附件一調(diào)查問卷……………………………………………………………25
附件二戶外廣告效果圖……………………………………………………27
一、內(nèi)容提要
精準分析
通過對整體市場壞境分析、產(chǎn)品分析、消費者分析、競爭對手分析，了解了清水灣項目的優(yōu)勢、劣勢；針對目標群體，對產(chǎn)品進行了合理的定位，結(jié)合品牌問題提出解決策略。
全球首選度假、居家之地
在產(chǎn)品分析與消費者分析的基礎(chǔ)上，針對清水灣項目的高端品牌形象的，提出“全球首選居家、度假之地”這一品牌定位，這一定位打破了單一的旅游行業(yè)和地產(chǎn)行業(yè)，它是集度假和居家于一生的品牌項目，對其來說也是一種機遇和挑戰(zhàn)。
天堂生活，完美呈現(xiàn)
通過營銷目標和營銷對象，提出廣告主題口號“天堂生活，完美呈現(xiàn)”。開展了一系列的營銷策略，運用網(wǎng)絡作為核心受眾主要傳播媒體，以網(wǎng)絡媒體、傳統(tǒng)媒體和新媒體三大媒體循環(huán)使用，互相彌補；再借助活動傳播營銷，讓目標群體深度的了解了清水灣品牌形象。
創(chuàng)意策略實施
針對策劃案各項活動中，設(shè)計了包括，網(wǎng)絡視頻廣告、電視廣告、戶外、平面廣告等，使我們創(chuàng)意設(shè)計各方位展示清水灣品牌魅力。通過在不同時期，媒介的不同需求屬性，我們分別為媒介設(shè)計了相對應的具體的創(chuàng)意的投放方案，做了廣告媒介發(fā)布排期表和各媒介的大小規(guī)格，做了詳細的廣告預算、假設(shè)了廣告效果預測。本策劃案對提高清水灣的品牌形象，一定會起到非常重大的作用。
二、市場分析
（一）市場營銷壞境分析
1、海南度假地產(chǎn)市場趨勢
（1）旅游業(yè)是海南的重要產(chǎn)業(yè)，天氣宜人、環(huán)境優(yōu)美、碧海藍天、同時具備大海和熱帶雨林的的休閑勝地，為海南帶來了巨大的經(jīng)濟效益。
（2）游客客源發(fā)生重大改變，海外游客比國內(nèi)游客增長快。
（3）進入海南開發(fā)旅游度假地產(chǎn)的發(fā)展商逐漸增多，如香港保利集團、上海家化集團、美國泰威集團、新加坡新世界、中糧集團等，海南地產(chǎn)進入了一個新的階段。
（4）東海岸是海南的最佳旅游地帶，海棠灣將被打造成國家海岸，香水灣定位珍珠海岸，亞龍灣、三亞灣相對成熟，清水灣正在大力發(fā)展。
（5）“海南島：熱帶中國”是海南對外促銷的口號，打造成為國際旅游島。海南地產(chǎn)外銷性非常強，外銷區(qū)域也在逐步擴大，對于度假地產(chǎn)，三亞知名度認同為最高，其他知名度還不夠，特別是清水灣，必須進一步擴大影響。
2、雅居樂海南清水灣周邊環(huán)境、交通、設(shè)施狀況
（1）周邊環(huán)境
清水灣是海南濱海旅游度假的中心樞紐。周邊旅游資源非常成熟豐富。在大三亞一小時旅游圈內(nèi)，向西是三亞，有大家熟悉的天涯海角、蜈支洲、南山景區(qū)、大小東海；向東連接分界洲，香水灣，吊羅山脈；向北直達保亭熱帶原始雨林、五指山，向東緊臨南灣猴島，向南可通達即將旅游開放的西沙群島。
1993年3月，海南省政府發(fā)布《陵水海濱風景名勝區(qū)總體規(guī)劃》，清水灣即是“一城兩區(qū)”中赤嶺景區(qū)中的濱海旅游景區(qū)，也是陵水縣土地利用總體規(guī)劃的重點旅游開發(fā)景區(qū)，景區(qū)東鄰海南十大景點之一的南灣猴島及新村港，南與赤嶺景區(qū)相連，旅游區(qū)位優(yōu)越。
清水灣擁有12公里海岸線，背靠3.8公頃的熱帶雨林，海水質(zhì)量達國家一類海洋水質(zhì)標準。200米海域內(nèi)水深不過2米、能見度達11米，冬暖夏涼，風平浪靜。
這條曼妙的弧形海岸，集結(jié)了世界上最奇特的自然景觀，一邊是銀灘，一邊是礁巖，沙灘細白柔軟，走在上面猶如行走雪地，會發(fā)出輕吹的唱歌聲。
據(jù)稱，目前世界上只有三個地方擁有這樣的沙灘，美國的夏威夷，澳洲的黃金海岸，還有中國的海南清水灣。
（2）交通狀況
其距三亞市不到40公里，東距�？谑屑s200公里，東線高速公路、海榆東線公路橫穿而過，驅(qū)車至三亞鳳凰機場僅需40分鐘。2011年，即將建成的海南東環(huán)城際輕軌，使清水灣到達三亞的時間在15分鐘以內(nèi)，抵達�？诘臅r間也不到1小時。
（3）設(shè)施狀況
目前，清水灣主要布局著三大項目，分別為雅居樂海南清水灣、綠城清水灣、ALOHA清水灣。由知名開發(fā)商群組打造的清水灣區(qū)域，將擁有更加強大的品牌優(yōu)勢與規(guī)劃力量。其中的雅居樂海南清水灣是雅居樂集團傾力打造的1.5萬畝超大規(guī)模項目，該項目主要有湖濱高爾夫景洋房、高爾夫別墅、一線海景別墅，以及海濱洋房和公寓，面積由70—1400平方不等，產(chǎn)品類型適合不同層次的客戶需求。
雅居樂海南清水灣不僅擁有12公里純美海岸線，內(nèi)部還將建成54洞國際高爾夫球場、6家超五星國際級酒店，游艇俱樂部、名店購物街，海底世界、黎苗族風情村、溫泉谷等配套設(shè)施也都在規(guī)劃中。
3、營銷壞境分析（SWOT）總結(jié)
（1）優(yōu)勢
品牌優(yōu)勢：香港上市公司；廣東地產(chǎn)五虎；廣東資信20強等。
項目規(guī)模優(yōu)勢：成片整體規(guī)劃；12公里海岸線；景觀豐富；產(chǎn)品豐富多樣；酒店、溫泉、高爾夫等高端配套設(shè)施完善等。
交通優(yōu)勢：便利的交通條件；海路、公路、航空等
（2）劣勢
a、當?shù)芈糜螛I(yè)剛起步，旅游基礎(chǔ)設(shè)施較薄弱，開發(fā)、管理不具優(yōu)勢。
b、當?shù)厝宋膲木陈浜�，文化底蘊不夠。
c、周圍環(huán)境如農(nóng)田、養(yǎng)殖用地等現(xiàn)狀景觀太差，原生植被種類不全。
（3）項目機會
a、海南良好的發(fā)展趨勢，有利于清水灣的發(fā)展。
b、十一五重點工程，有政策和政府大力支持。
c、旅游地產(chǎn)市場現(xiàn)正興起，旅游地產(chǎn)整體開發(fā)水平較低，可以抓住這個機遇，取得優(yōu)先發(fā)展。
d、國際旅游島、國家級別海岸等多種有利條件，項目可整合利用資源空間大。
（4）項目威脅
a、隨著東海岸開發(fā)升溫，地產(chǎn)巨頭紛紛涌入，許多項目已經(jīng)啟動，競爭日益激烈。
b、香水灣、亞龍灣搶先啟動，占得先機，清水灣應加快發(fā)展。
c、清水灣知名度和影響力不夠。
d、初次涉足旅游地產(chǎn)，清水灣地產(chǎn)可能會遇到許多問題。
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